Neuroventas: aprovecha el Sistema 1 y el Sistema 2 para vender más

Una historia en un bar y tu cerebro

Imagina esta escena: resulta que van caminando un vendedor, un psicólogo y un informático. Entonces entran a un bar y el vendedor pide… el psicólogo... y el informático... (tómate unos segundos y completa la historia)

Seguramente en tu mente aparecieron variaciones tratando de completar esta historia: acabas de experimentar en tu cerebro el Sistema 1. Tu mente se desplazó por su archivo de impresiones, ideas, recuerdos y emociones asociadas, todo etiquetado y vinculado en áreas diferentes de su red neuronal. Pero simultánea o complementariamente, has ido estructurándola, organizándola, creando diálogos… En este caso, el que entrará en juego es principalmente el Sistema 2. 

En este artículo vamos a explorar estos Sistemas cerebrales y cómo puedes aplicarlos en la práctica para conseguir ventas más fáciles, naturales y efectivas. 

¿Qué son y cómo funciona  estos Sistemas 1 y 2?

En la década de 1970, los científicos Kahneman y Tversky estudiaron cómo las personas realmente toman decisiones. Plantearon entonces nuestra función y comportamiento cerebral como Sistema 1 y Sistema 2.

Sistema 1: pensamiento rápido

El Sistema 1 es emocional, instintivo, intuitivo, asociativo y se ha adaptado para tomar decisiones rápidas entrenadas en el hábito mediante el uso de atajos mentales o heurísticos para aliviar la carga cognitiva y ahorrar tiempo y energía al cerebro.

El Sistema 1 es lo suficientemente poderoso como para haber ayudado a los humanos a sobrevivir durante milenios, y todavía está con nosotros hoy: recibe y clasifica datos sensoriales, decodifica y decide qué es por lo que vale la pena emocionarse y qué no. La mayor parte de eso ocurre a un nivel preconsciente, como una emoción, antes de llegar a nuestra mente consciente como un sentimiento.

Las marcas más exitosas construyen sus bases sobre este Sistema 1. ¿Por qué? Porque nuestra toma de decisiones y acciones están impulsadas por todo lo que deriva de ese sistema.

Sistema 2: pensamiento lento

El Sistema 2 es racional, lento y deliberativo, y a menudo no le gusta esforzarse; se complace en dejar que Sistema 1 haga la mayor parte del trabajo. Podríamos decir que el Sistema 1 es inteligente para la calle y el Sistema 2 es inteligente para los libros.

Los modelos de venta tradicionales se basan en este Sistema 2. Suponen un cliente totalmente racional que debe ser persuadido mediante una profunda deliberación del conjunto completo de hechos fríos y duros y una lógica práctica y realista.

Mitos sobre los Sistemas 1 y el 2

Con frecuencia he visto, en mis consultorías y entrenamiento a vendedores, que rápidamente hay una tendencia a deducir algunos cosas que resultan erróneas. Aquí te los cuento para que no caigas en ellas.

1.Cerebro derecho y cerebro izquierdo (emocional y racional)

Nuestro cerebro no está funcionalmente dividido en dos. Es una creencia muy difundida que tenemos un hemisferio izquierdo analítico y uno derecho racional. Está suficientemente demostrado que esto es falso.

Es una tentación asimilar esta creencia a los dos sistemas: el Sistema 1 emocional y el Sistema 2 racional. Pero tampoco es cierto que estén en áreas independientes del cerebro.

2.Procesos jerárquicos

Otro concepto erróneo común es que los sistemas 1 y 2 son procesos jerárquicos en los que uno ocurre antes que el otro. En términos más generales, esto significa que las personas a menudo creen que el pensamiento del Sistema 1 ocurre primero y el pensamiento del Sistema 2 después. 

El enfoque de estos sistemas en realidad imagina las dos formas de razonamiento como integradas y que se apoyan mutuamente. De hecho, Kahneman señala que casi todos los procesos son una combinación de ambos sistemas, y es importante enfatizar que los dos sistemas son totalmente complementarios. 

3. El Sistema 1 es el que se equivoca y el Sistema 2, no

Un mito particularmente interesante es la idea de que el Sistema 1 es la fuente de sesgos o errores, y el Sistema 2 es llamado como la «voz de la razón» para corregir tales sesgos en nuestro pensamiento. 

Ambos sistemas son en realidad susceptibles al sesgo y ambos pueden cometer errores. Por ejemplo, el Sistema 1 puede haber recopilado información precisa, pero el Sistema 2 puede procesar esto mal y cometer un error. Por el contrario, el sistema 1 puede haber recopilado información sesgada y, por lo tanto, a pesar de que el Sistema 2 la procesa con precisión, la conclusión puede ser incorrecta debido a un punto de partida sesgado.

Sabemos que, en realidad, las personas tomamos decisiones basadas principalmente en emociones y sentimientos a un nivel no consciente, lo que significa que a menudo no podemos articular por qué tomamos las decisiones que tomamos. O en todo caso las explicamos racionalmente a posteriori.

Los especialistas en marketing y los psicólogos conocen esto desde hace mucho tiempo, la diferencia es que con las actuales herramientas biométricas que aporta la neurociencia se pueden medir con precisión las reacciones emocionales, para poder entenderlas e influir sobre ellas.

En este artículo puedes ampliar el tema de las técnicas o herramientas biométricas de neuromarketing: "Guía práctica de tecnologías de neuromarketing"

Cómo aprovecharlos en la venta

Recuerda que los dos sistemas trabajan complementariamente, pero que el Sistema 1 (el emocional) es el que manda. Por lo tanto, en la venta debes aplicar disparadores de los dos sistemas, pero guardando especial cuidado de utilizar más en Sistema 1. Porque será el que definirá el sí o no del cliente.

Por ejemplo, empieza tu “pitch” con una frase impactante tipo “¿Se imagina duplicar sus ventas sin trabajar más?” (Sistema 1) y sigue con “Aquí tiene tres datos que lo demuestran…” (Sistema 2). ¿A visto, cómo este método le permite estar más tranquilo y...? (Sistema 1).

Conclusión

Finalmente, el hecho es que ni las neuroventas ni el neuromarketing han inventado el Sistema 1, simplemente lo aprovechan. Decíamos que esto no es nuevo, es sabido que el ser humano es netamente emocional. Las emociones guían las decisiones humanas de cualquier tipo, con más razón, si se trata de decisiones de consumo en un mercado donde las marcas compiten fuertemente para crear un vínculo emocional con el cliente.

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