Marcador Somático: cómo usar la Neurociencia para fidelizar a tus clientes

En el mundo de las decisiones de compra, nuestros procesos no son tan racionales como creemos. En realidad, nos guiamos más por las emociones y sensaciones que por los argumentos lógicos, y esto tiene una base científica que puede revolucionar tu forma de entender el comportamiento del consumidor: el marcador somático. 

¿Qué es el marcador somático?

El marcador somático es un concepto de la neurociencia, desarrollado por el neurocientífico Antonio Damasio, y se refiere a esas “señales” o “huellas emocionales” que nuestro cerebro almacena a partir de experiencias pasadas. Cuando nos enfrentamos a una situación similar en el futuro, estas señales nos ayudan a tomar decisiones sin tener que analizar todo de cero. Básicamente, funcionan como atajos emocionales que nos dicen si algo nos da “buena espina” o “mala espina”.

El proceso neurofisiológico del marcador somático comienza cuando experimentamos una situación que provoca una reacción emocional. Nuestro cerebro procesa esta experiencia, y, dependiendo de si es positiva o negativa, activa áreas específicas relacionadas con las emociones, como la amígdala cerebral y la corteza prefrontal ventromedial. 

Cuando recordamos esa experiencia o nos enfrentamos a una situación parecida, el cerebro automáticamente activa estas áreas para "recrear" la emoción inicial, dándonos una especie de "señal de alerta" o "luz verde". Esto pasa en cuestión de milisegundos, permitiéndonos reaccionar rápidamente: si la emoción es positiva, nos sentimos impulsados a seguir adelante; si es negativa, tendemos a evitar la situación.

Estos marcadores somáticos se almacenan como asociaciones en el cerebro, formando una especie de "memoria emocional" que se activa en nuevas decisiones. Así, el cerebro no necesita analizar todos los detalles; solo evoca la emoción vinculada y decide en función de si nos sentimos bien o mal al respecto.

Para explicarlo de forma sencilla, imagina que tienes una experiencia agradable cada vez que visitas una tienda en particular. Con el tiempo, el cerebro empieza a asociar esa tienda con una sensación positiva, y cuando te encuentras con la opción de comprar en esa tienda o en otra, es probable que optes por la primera, simplemente porque te "sientes bien" al hacerlo. Ese es el marcador somático en acción.

¿Cómo afecta el marcador somático a las decisiones de compra?

En el contexto de una compra, los marcadores somáticos son esas sensaciones que nos guían intuitivamente hacia una decisión. No son decisiones calculadas, sino más bien impulsos basados en cómo nos sentimos al respecto. Así, cuando vemos una marca o producto con el que hemos tenido una experiencia positiva (por ejemplo, buen servicio al cliente o una compra satisfactoria), sentimos una atracción natural hacia esa opción sin tener que pensar mucho en ello.

Por otro lado, si en el pasado tuvimos una experiencia negativa con una marca, ese recuerdo deja una “marca emocional” en nuestro cerebro. La próxima vez que veamos esa marca, es probable que sintamos un rechazo o duda, aunque no recordemos exactamente qué fue lo que salió mal. 

Esto significa que el marcador somático puede ser nuestro mejor aliado… o nuestro peor enemigo, según cómo se haya formado esa experiencia emocional en el pasado.

El marcador somático y el neuromarketing

En el mundo del neuromarketing, el objetivo es precisamente aprovechar estos marcadores somáticos para guiar las decisiones de compra de los consumidores. La idea es crear experiencias positivas que se graben en la memoria emocional de las personas, logrando que, en el futuro, opten por nuestra marca casi sin pensarlo. Aquí te comparto tres estrategias prácticas para lograrlo:

1. Crea experiencias memorables en el punto de venta

Imagina que tienes una tienda física. Puedes hacer que cada visita sea un placer para los sentidos, con aromas agradables, una atención al cliente que haga sentir valorado al comprador y una ambientación visual que evoque sensaciones positivas. Todo esto genera asociaciones emocionales que quedan grabadas como marcadores somáticos. Cuando el cliente recuerde la experiencia, será más probable que elija volver a tu tienda.

Por ejemplo, algunas tiendas de ropa utilizan aromas específicos que los clientes asocian con la marca. Este tipo de estímulo sensorial queda registrado como un marcador somático, y la próxima vez que la persona perciba ese aroma, es posible que recuerde la tienda y, por ende, sienta una conexión que los motive a regresar.

2. Apela a la nostalgia y al bienestar emocional en la publicidad

Las emociones fuertes, como la nostalgia, son especialmente efectivas para crear marcadores somáticos duraderos. Esto lo vemos en anuncios que nos recuerdan momentos de la infancia, relaciones familiares, o situaciones que despiertan una fuerte empatía. 

Supongamos que vendes productos de belleza. Podrías crear una campaña que no solo hable de los beneficios del producto, sino que también evoque sentimientos de confianza y autoestima, como un “cuidado personal” que hace recordar a esos momentos en que nos sentimos valorados. Al conectar emocionalmente con el consumidor, creas marcadores que influirán en sus decisiones futuras, cuando busquen productos que les hagan sentirse así de bien.

3. Aprovecha el poder de la repetición positiva

Cuando los consumidores encuentran constantemente un mensaje positivo sobre tu marca, se establece un patrón emocional. Si haces que las interacciones con tu marca sean consistentemente buenas, ya sea en redes sociales, mediante un excelente servicio al cliente o a través de una publicidad positiva y aspiracional, el cerebro de tus clientes asociará tu marca con emociones positivas.

Pensemos en una cafetería que siempre ofrece una sonrisa, recuerda el nombre de sus clientes y ofrece un ambiente acogedor. Cada interacción crea un marcador somático positivo, y la próxima vez que la persona busque un café, recordará ese buen trato y preferirá ir allí, aunque haya otras cafeterías disponibles.

En resumen…

El marcador somático es un atajo emocional que todos usamos para tomar decisiones, incluso de compra, de forma rápida y sin desgaste mental. Si logramos que nuestros clientes asocien nuestra marca con emociones positivas, les estaremos facilitando el proceso de elegirnos en el futuro, porque ya tendrán esa “marca emocional” en su cerebro que les dice: “Aquí te sientes bien”.

Recuerda: una experiencia positiva hoy es una inversión en la lealtad de mañana. Al entender cómo funciona el marcador somático y aplicarlo estratégicamente, no solo estás vendiendo un producto; estás construyendo una relación emocional que puede ser mucho más poderosa y duradera.

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