¿La IA conoce mejor a tu cliente que tú? 5 consejos de neurociencia
Cuando hablo con una empresa sobre sus clientes, una de las primeras preguntas que hago es bastante sencilla:
¿Qué saben realmente de los clientes?
La respuesta suele venir acompañada de datos: edad, profesión, ubicación, facturación, productos comprados…Todo eso está bien. Pero después hacía una segunda pregunta:
¿Y por qué compran?
Ahí la respuesta ya no era tan clara.
Hoy la situación ha cambiado bastante. La inteligencia artificial puede analizar una cantidad de información sobre nuestros clientes que hace unos años habría resultado difícil de imaginar. Puede detectar patrones de navegación, compras, búsquedas, respuestas a campañas o interacciones y encontrar relaciones que a una persona le resultarían muy difíciles de detectar.
Entonces viene la pregunta:
¿Puede la IA llegar a conocer mejor a tu cliente que tú?
Mi respuesta, después de muchos años trabajando con empresas, es: puede conocer mejor algunos aspectos de su comportamiento, pero eso no significa que comprenda mejor a la persona.
La IA ve lo que haces. Pero ¿sabe por qué lo haces?
Imagina a un cliente que entra en tu página web. Consulta un producto, mira el precio, compara dos alternativas y finalmente abandona.
La IA puede registrar todo ese recorrido. Puede saber cuánto tiempo permaneció en la página, qué producto consultó primero, qué alternativa comparó, desde qué dispositivo entró y qué hicieron otros usuarios con un comportamiento parecido.
Es una información extraordinariamente valiosa.
De hecho, las herramientas actuales de personalización mediante IA ya utilizan datos de comportamiento para segmentar usuarios, recomendar productos y adaptar contenidos prácticamente en tiempo real.
Pero hay algo que los datos no explican por sí solos.
¿Por qué abandonó?
Quizá el precio le pareció demasiado elevado.
Quizá no confió en la empresa.
Quizá había demasiada información.
Quizá estaba simplemente mirando.
O quizá quería comprar, pero decidió posponer la decisión.
El comportamiento observable puede ser exactamente el mismo y, sin embargo, las razones pueden ser completamente diferentes.
Aquí empieza la conversación con la neurociencia.
Nuestro cerebro no compra como una hoja de Excel
A menudo imaginamos que el consumidor funciona de una manera bastante racional, como aprendimos alguna vez en los libros:
Tiene una necesidad.
Busca información.
Compara alternativas.
Analiza precios.
Elige la mejor opción.
Pero en la práctica las cosas no son tan ordenadas. En realidad, nuestro cerebro utiliza atajos, experiencias anteriores, emociones, expectativas y señales del entorno para tomar decisiones.
Eso explica algo que seguramente has observado más de una vez en tu propia actividad profesional: dos clientes pueden recibir exactamente la misma propuesta y reaccionar de manera completamente distinta.
Uno puede pensar:
"Es demasiado caro"
Otro puede responder:
"Para lo que ofrece, está muy bien"
Y un tercero puede no estar pensando en el precio en absoluto. Puede estar preguntándose si puede confiar en quien se lo está ofreciendo.
¿Qué significa esto? Que el cliente no compra únicamente un producto por sus características técnicas, ni su precio, ni.... Compra una interpretación del producto. Esa interpretación depende de cómo su cerebro procesa la información.
Si quieres ver cómo se aplica esta idea a situaciones concretas, en mi artículo 10 ejemplos reales de Neuromarketing para que tú también los apliques desarrollo varios casos empresariales.
La gran ventaja de la IA: encontrar patrones
No hay que quitarle mérito a la inteligencia artificial. Al contrario, su capacidad para analizar grandes cantidades de información puede cambiar radicalmente la manera en que conocemos al cliente.
Por ejemplo, imagina que tienes 100.000 interacciones con clientes.
Una persona podría analizar una muestra, pero un sistema de IA puede buscar patrones en todo el conjunto.
Puede descubrir, por ejemplo, que determinados clientes:
compran después de varias visitas;
responden mejor a determinados mensajes;
abandonan cuando encuentran demasiadas opciones;
reaccionan mejor a determinados argumentos;
tienen comportamientos similares aunque pertenezcan a grupos demográficos diferentes.
Sin duda una información muy valiosa. Pero hay una diferencia importante entre encontrar un patrón y comprenderlo. Y esa diferencia es especialmente relevante cuando hablamos de comportamiento humano.
La personalización tiene un límite
Aquí aparece uno de los grandes retos que veo para las empresas. La IA permite personalizar cada vez más la relación con el cliente. Eso puede ser fantástico.
Si una empresa sabe qué productos me interesan, puede evitarme información que no necesito. Si entiende mis preferencias, puede ofrecerme algo más relevante. Si conoce mi historial, puede hacer que una compra resulte mucho más sencilla.
La personalización con IA está avanzando precisamente en esa dirección: utilizar datos de comportamiento y contexto para adaptar las experiencias individuales.
Pero hay una línea que conviene no perder de vista: que puedas personalizar algo no significa necesariamente que debas hacerlo.
Porque existe una paradoja. Cuanto más precisa es una recomendación, más útil puede resultar, pero si es demasiado precisa, puede provocar una reacción diferente:
¿Cómo sabe esta empresa todo esto sobre mí?
Y en ese momento dejamos de hablar solamente de personalización. Empezamos a hablar de confianza.
Para saber más sobre hiperpersonalización te invito a leer este artículo: "Hiperpersonalización y neuromarketing"
Cuando conocer demasiado al cliente puede jugar en contra
Pensemos en una situación cotidiana.
Buscas información sobre un producto. Al día siguiente entras en otra página y aparece exactamente ese producto. No te sorprende demasiado.
Pero imagina que además aparece una recomendación basada en algo que buscaste hace tres semanas y que ni siquiera recuerdas haber consultado. La reacción puede ser distinta.
La empresa ha hecho mejor su trabajo desde el punto de vista tecnológico. Pero quizá ha empeorado la experiencia desde el punto de vista psicológico.
Es un asunto que está cobrando cada vez más importancia en marketing: cómo utilizar los datos y la IA sin deteriorar la confianza del consumidor. La American Marketing Association, por ejemplo, está poniendo el foco precisamente en la relación entre IA, datos, personalización, privacidad y confianza.
El mejor marketing no es el que demuestra cuánto sabe de ti. Es el que utiliza lo que sabe para ayudarte sin hacerte sentir observado.
La IA puede predecir, pero no siempre puede interpretar
Supongamos que un algoritmo determina que un cliente tiene una elevada probabilidad de comprar determinado producto.
Perfecto, puesto que tenemos una predicción. Pero todavía podemos preguntarnos:
¿Qué hay detrás de esa decisión?
Puede ser la necesidad de solucionar un problema.
Puede ser el deseo de sentirse más seguro.
Puede ser el miedo a equivocarse.
Puede ser confianza en la marca.
Puede ser una experiencia anterior positiva.
O simplemente puede ser que la alternativa resulte más sencilla que las demás.
La IA puede ayudarnos a detectar la probabilidad de que ocurra algo.
La neurociencia puede ayudarnos a formular mejores preguntas sobre los procesos que intervienen en esa decisión.
No son herramientas que compitan, sino que se complementan.
IA + neurociencia: una combinación que tiene mucho sentido
Imagina que una empresa descubre mediante sus datos que los clientes abandonan con frecuencia cuando tienen que elegir entre ocho productos.
La IA detecta el patrón. El profesional plantea entonces una hipótesis: quizá existe un exceso de información o de alternativas que dificulta la decisión.
Entonces, la empresa prueba una nueva presentación: tres alternativas en lugar de ocho.
- Recomendada.
- Económica.
- Premium.
Y luego mide qué ocurre.
Esto es mucho más interesante que utilizar la neurociencia como una colección de palabras llamativas.
No se trata de decir: "Esto activa la dopamina".
Se trata de preguntarnos:
¿Qué está dificultando la decisión del cliente y cómo podemos reducir esa dificultad?
Ese es, en mi opinión, el verdadero valor de la neurociencia aplicada a la empresa.
El peligro de dejar de hablar con los clientes
Hay otra cuestión que me parece importante. La IA puede analizar millones de datos, pero eso no significa que podamos prescindir de hablar con las personas.
Una conversación con un cliente puede revelar algo que no aparece en ninguna analítica.
Puede decirte:
"No compré porque no entendí que me estabais ofreciendo".
O:
"Me gustó el producto, pero no me transmitió confianza la página"
O simplemente:
"Necesitaba hablar con alguien antes de decidirme"
Ese tipo de información es tremendamente valiosa y no te la va a dar ningún algoritmo ni inteligencia artificial.
Por eso, como consultor, sigo considerando que una buena conversación con un cliente tiene un valor enorme.
Los datos nos dicen mucho sobre lo que ocurre. Las personas pueden ayudarnos a descubrir qué significado tiene.
Ambas cosas son necesarias.
¿Qué puedes hacer en tu empresa?
No necesitas montar un departamento de neurociencia ni disponer de sofisticados sistemas de IA. Puedes empezar por algo mucho más sencillo. Aquí van estos 5 consejos.
1. Observa lo que hace tu cliente
No te quedes únicamente con lo que dice. Compara sus opiniones con sus comportamientos.
2. Utiliza la IA para detectar patrones
Pregúntale qué comportamientos se repiten y qué segmentos aparecen. Pero no confundas una correlación con una explicación.
3. Pregúntate qué puede estar ocurriendo a nivel cognitivo
¿Hay demasiada información?
¿Existe incertidumbre?
¿La decisión parece arriesgada?
¿Hay demasiadas alternativas?
¿La propuesta resulta difícil de entender?
4. Personaliza, pero sin invadir
El objetivo no debería ser demostrarle al cliente todo lo que sabes sobre él. Debería ser hacerle la vida más fácil.
5. Comprueba tus hipótesis
Aquí está una de las claves: no conviertas una explicación neurocientífica en una verdad absoluta.
Formula una hipótesis, prueba, mide y aprende.
Eso es mucho más útil que utilizar la neurociencia como una etiqueta para justificar cualquier decisión de marketing.
El futuro no será de quien tenga más datos
Durante años hemos repetido que los datos son uno de los grandes activos de una empresa. Es cierto, pero los datos, por sí solos, no son conocimiento. Pero el conocimiento tampoco garantiza buenas decisiones.
Lo que marcará la diferencia será nuestra capacidad para interpretar el comportamiento humano y convertir esa interpretación en mejores decisiones empresariales.
La IA puede decirte qué hace tu cliente.
Puede encontrar patrones.
Puede anticipar comportamientos.
Puede ayudarte a personalizar.
Pero detrás de cada dato sigue habiendo una persona.
Una persona que tiene emociones, recuerdos, expectativas, hábitos, miedos y contradicciones.
Contradiciendo el título de este artículo, no creo que la pregunta más interesante sea: ¿La IA conoce mejor a tu cliente que tú?
La pregunta que me parece mucho más útil es:
¿Estás utilizando la IA y la neurociencia para conocer mejor a tu cliente que tu competencia?
Ahí sí tenemos un reto empresarial interesante. Y también una oportunidad.
¿Quieres llevar la neurociencia a tus decisiones empresariales?
Si quieres profundizar en la aplicación práctica de la neurociencia al marketing, las ventas, el liderazgo y la gestión, puedes consultar mis libros sobre Neurociencia Empresarial, Neuroventas y Neuroliderazgo.
La idea no es conocer más neurociencia por el simple hecho de conocerla.
Es utilizar lo que sabemos sobre el cerebro para tomar mejores decisiones, comunicar mejor y conseguir mejores resultados en la empresa.
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